Detail Cantuman

Masyarakat semakin banyak menerapkan tren pola hidup sehat di tengah pandemi COVID-19. Salah satu pola hidup sehat yang diterapkan adalah mengkonsumsi sayuran sehat seperti sayuran organik. Konsumsi sayuran organik cenderung meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan meningkatnya kepedulian konsumen terhadap mutu produk dan pola hidup sehat (Balai Penelitian Tanaman Sayuran, 2015). Penelitian ini bertujuan untuk melihat variabel-variabel apa saja yang secara positif signifikan mempengaruhi perilaku konsumsi masyarakat dalam mengkonsumsi sayuran organik dengan menggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Squares. Variabel-variabel yang akan dikaji pengaruhnya diantaranya adalah organic food knowledge, environmental concern, price consciousness, health consciousness, quality, subjective norms, risk aversion, perceived behavior control, convenience to purchase, familiarity, food safety concern, emotional value, promotion, moral attitude serta impact of COVID-19 terhadap attitudes towards organic food, purchase intention of organic food, serta organic purchase behavior. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi motivasi konsumen terhadap konsumsi sayuran organik adalah variabel Price Consciousness (PC), Subjective Norms (SN), Risk Aversion (RA), Perceived Behavior Control (PBC), dan Promotion (P). Faktor dengan nilai signifikansi dengan pengaruh yang paling tinggi pada perilaku konsumsi sayuran organik adalah variabel laten Subjective Norms (SN) dengan nilai path coefficient 0.834, diikuti dengan variabel laten Risk Aversion (RA) dengan nilai path coefficient 0.759.
Kata Kunci : Sayuran Organik, Perilaku Konsumsi Organik, Structural Equation Modeling-Partial Least Squares