// <![CDATA[PERBAIKAN STORE ATMOSPHERE GRIYA SUPERMARKET BERDASARKAN PERSEPSI DAN EKSPEKTASI KONSUMEN, PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN, SERTA KONDISI PESAING]]> BOBY GUNAWAN HASIBUAN / 13.2007.125 Dosen Pembimbing 1 Hendang Setyo Rukmi, ST., MT Dwi Novirani, Ir., MT
Salah satu supermarket yang cukup ramai dikunjungi di kota Bandung adalah Griya supermarket yang berada di jalan Brigjen Katamso. Secara geografis pesaing terdekat Griya supermarket tersebut adalah Giant supermarket. Lokasi Giant supermarket berada di jalan PHH Mustafa, sekitar 500 meter dari Griya supermarket. Beberapa konsumen yang pernah berbelanjadi kedua supermarket berpendapat bahwa secara umum harga untuk beberapa produk yang ada di Griya supermarket lebih murah dibandingkan Giant supermarket, tetapi untuk segi kenyamanan berbelanja Giant supermarket lebih baik dibandingkan Griya supermarket. Oleh karena itu, pihak manajemen Griya supermarket perlu memperbaiki elemen atmosfer tokonya agar kenyamanan pelanggan di Griya supermarket sama atau bahkan melebihi kenyamanan ketika berbelanja di Giant supermarket. Keinginan Griya supermarket untuk memperbaiki elemen atmosfer toko tersebut harus mempertimbangkan seberapa besar pengaruh elemenelemen atmosfer toko terhadap keputusan pembelian. Oleh karena itu, adapun tujuan penelitian yang ingin dicapai adalah untuk memberikan usulan perbaikan elemen atmosfer Griya supermarket berdasarkan berpengaruhnya terhadap keputusan pembelian, gap antara persepsi dan ekspektasi konsumen terhadap elemen atmosfer toko, dan kondisi elemen atmosfer took yang dimiliki oleh pesaing terdekatnya (Giant supermarket). Tahap awal yang dilakukan dalam penelitian ini adalah menentukan elemen atau sub elemen atmofer toko. Elemen atau sub elemen atmosfer toko yang dikaji dalam penelitian ini mengacu pada konsep elemen atmosfer toko Barry dan Evans (1998). Barry dan Evans mengelompokkan elemen atmosfer toko menjadi empat elemen utama, yaitu exterior (bagian luar toko), general interior (bagian dalam toko), store layout (tata letak toko), interior (point of purchase) display (pemajangan produk). Tahap selanjutnya adalah merancang alat ukur berupa kuesioner yang terdiri dari 42 item pernyataan. Setelah alat ukur dirancang, maka tahap berikutnya adalah melakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap alat ukur tesebut. Setelah alat ukur dinyatakan valid dan reliabel maka alat ukur dapat disebarkan kepada 100 responden yang merupakan konsumen yang pernah berbelanja di Griya supermarket dan Giant supermarket minimal enam bulan terakhir dengan frekuensi sekali dalam sebulan serta responden tersebut juga telah berumur di atas 17 tahun agar mampu menjawab alat ukur dengan baik. Teknik sampling yang digunakannya adalah convenience sampling. Data yang didapat dari hasil penyebaran alat ukur diolah dengan menggunakan metoda Kruskal Wallis. Tujuannya adalah untuk mengetahui apakah ada perbedaan antara persepsi konsumen terhadap elemen atmosfer toko Griya supermarket dengan elemen atmosfer took Giant supermarket. Hasil uji Kruskal Wallis menyatakan bahwa ada sepuluh elemen atmosfer yang berbeda. Langkah berikutnya adalah dari kesepuluh elemen atmosfer yang berbeda tersebut akan dilakukan analisis gap antara persepsi dan ekspektasi konsumen. Setelah analisis gap maka dilakukan perhitungan tingkat pengaruh elemen atmosfer terhadap keputusan pembelian. Dari hasil pengolahan data, maka dipilih lima elemen atmosfer yang memiliki nilai prioritas paling besar yang akan diperbaiki terlebih dahulu. Usulan perbaikan untuk lima elemen atmosfer tersebut adalah dengan memberi tempat parkir khusus untuk konsumen, pegawai, dan mobil pengangkut barang agar kendaraan pegawai dan mobil pengangkut barang tidak mengurangi jumlah kendaraan konsumen yang dapat diparkir, menugaskan beberapa pegawai untuk mengatur kerapian akendaraan yang diparkir agar area parkir menjadi maksimal, dan jika pihak supermarket mempunyai dana lebih, pihak supermarket dapat menambah luar area parker (keluasan area parkir), memberi rambu-rambu parkir pada area parkir secukupnya, sehingga konsumen dapat langsung memarkir kendaraannya dengan teratur, serta menugaskan beberapa petugas parkir untuk mengatur ketertiban area parkir (keteraturan area parkir), menata ulang etalase yang ada, melakukan penambahan jumlah produk di etalase pada waktu tertentu , jika pihak supermarket memiliki dana yang besar, langkah yang dapat dilakukan adalah dengan menambah luas supermarket (mengambil alih semua tempat yang ada di lantai tersebut) untuk memberi gang yang cukup agar bisa dilalui dua buah troli yang dibawa konsumen (lebar gang), memberi pelatihan kepada pegawai agar pegawai dapat lebih sigap dalam melayani konsumen (mengoperasikan mesin kasir, prosedur penitipan barang, mengetahui produk yang dijual di supermarket, dan prosedur di area parkir), memberikan penghargaan kepada pegawai yang dinilai paling sigap dalam melayani konsumen, dan memberi sanksi bagi pegawai yang dinilai tidak sigap dalam melayani konsumen, serta sebaiknya Griya supermarket berorientasi customer service (kesigapan pegawai), dan mengatur tata letak produk-produk sesuai dengan fungsinya dan respon pasar terhadap produk tersebut, menugaskan beberapa pegawai yang bertugas untuk mengatur tata letak produk kembali jika ada produk yang secara tidak sengaja diubah letaknya oleh konsumen, meletakkan produk-produk yang masih dalam kardus di gudang, dan juga perlu dilakukan penataan area buah-buahan dan sayur-sayuran agar rapih